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降价也没能挽回下滑的业绩,四年降价9次

原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

降价也没能挽回下滑的业绩,接下来的路,无印良品要如何走?

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

近日,无印良品产品再度降价,其中不乏明星产品。这已经是无印良品在中国的第十次降价,无印良品中国总部在发给长江商报的资料中表示:“无印良品将持续进行价格的重新审视。”

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澳门太陽城集团,不过,无印良品在华的日子并不好过,中国市场同店销售连续下滑,近日两款食品遭遇基因致癌物风波。一位业内人士向记者指出:“无印良品在华市场接连受挫,多次降价或许是讨好中国市场的表现。”

新定价涉及的部分商品

降价也没能挽回下滑的业绩,接下来的路,无印良品要如何走?

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

近五年每年约降价2次

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

对于定价,无印良品在发给记者的资料中提到,将持续进行价格的重新审视。

从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

无印良品的“高端”地位有别于其他杂货门店。市场上杂货铺几十元就可以买到的护颈,在无印良品动辄200元起,而且销量还很好。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

“他们家材质和品质值得放心。”一位武汉市消费者向记者表示,无印良品主打绿色消费,自然而然让消费者相信了它的品质就是环保、纯天然。

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在各类标签加持下,无印良品进入中国市场发展一路顺畅,中国的门店超过200家。2016年无印良品的在华业绩迎来最好的时候。彼时无印良品刚完成3075亿日元全年销售额的喜人成绩,其中东亚市场销售额达到830亿日元,而东亚事业部中约有六成由中国市场贡献。

图片来源:36kr

然而,这样的增速却在17年嘎然停止。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

更让无印良品难过的是,业绩下滑不仅仅是因为价格原因,因为无印良品自进入中国市场,就一直在打“降价策略”。从2014年10月起,至今无印良品在中国推出“新定价”策略已有10次,降价频率基本达到每年两次。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

翻身之际陷“饼干致癌门”

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

那时候,制造零售业还是高毛利率,降价销售保业绩的做法无可厚非。但如今,制造业价格越来越透明,导致企业利润不断缩水,在此基础上,若降价不能带来理想的收获,打击将是雪上加霜。

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